｢○円以上で送料無料｣の原理
タイムセールなどで｢焦って買ってしまう｣と
いう現象は、脳内でセロトニンが不足した
状態をわかりやすく説明できるケースです。
まず｢制限時間がある｣という状態が引き起
こすストレス応答によってセロトニンが
分泌されにくくなると、不安を感じやすい
精神状態になる。
同時に興奮性のホルモンを抑制する働きが
鈍るため、アドレナリンやノルアドレナ
リンが過剰に分泌され、心身が戦闘モード
に入りやすくなる。
いわば｢やる気満々｣の体勢になるので、
｢買う｣という決断のスイッチもオンになり
やすくなるということです。
さて、｢損をしたくない｣という“焦り”を、
脳はどのように感じるのでしょうか？
このことに関連して、ドイツのボン大学の
研究グループが行った実験が紹介されて
います。
2名でペアになった被験者に、簡単な知覚
テストをやってもらうというもの。
画面に｢たくさんの点｣と｢数字｣が順番に
現れ、点の数が数字よりも多いか少ないか
をボタンを押して答え、正解すれば被験者
は報酬がもらえるのだそうです。
この実験においてもっとも重要なのは、
両者ともに正解だったとき。
2人が正解のボタンを押すと一種のボーナス
が発生し、コンピュータが30～120ユーロの
金額を2人にランダムに分配するというのです。
つまり、どちらにいくら支払われるかは、
もらってみないとわからないわけです。
実験に参加した19組の被験者の脳内で、
テスト中にどんな変化が起きたのかを調べた
結果、脳の報酬系がもっとも強く活性化する
｢ある条件｣が浮かび上がってきたのだといい
ます。
それは、両者正解で支払われるボーナスの
配分によって引き起こされる状態。
脳の報酬系が活性化したのは、｢自分の報酬
が相手の報酬よりも多い｣ときで、なおかつ
｢両者の差が大きく開いている｣ときだった
とのこと。
このロジックで考察した場合、｢○円で送料
無料｣というサービスも、脳が判断するとき
の傾向をうまく利用した仕掛けだと説明でき
ます。
みんながその権利を使っているのに、自分
だけ権利を行使できずに送料を払うのは、
受け入れがたい損であるはず。
追加の買い物をしてまで送料を無料にした
がる判断は、数百円という送料の金額の
問題ではなく、｢自分だけ損をする｣ことへ
の“怯え”から生じていると解釈できます。
参考書籍：『ブラックマーケティング 賢い
人でも、脳は簡単にだまされる』
（中野信子、鳥山正博 著、KADOKAWA）
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