言語学や心理学の知見を顧客対応に取り入れる
和食を食べたくなった時、ある手がかり
から異なる解釈が生まれるのは、
人によって日本語、料理の種類
（懐石、天ぷら、寿司など）、
店舗のロゴやデザインなどについての
知識や経験が違うからだと言われて
います。
つまり、手がかりそのものではなく、
手がかりを通じて活性化する記憶が
私たちの経験を方向付けています。
また、わたしたちは自分の意志で店を
選んでいると思っています。
しかし、脳科学の研究では、意識
レベルの反応より先に感情レベルの
反応が起こることがわかっています。
しかも、それらは別々に起こるのでは
なく、無意識レベルの反応を
受けて、それを正当化するように意識
レベルの判断が起こります。
顧客の感情を捉える、感情と
顧客経験との関係を3つのフェーズ
から成るはじまりも終わりもない
連続的なプロセスとして表現
されます。
1.Perception（知覚）のフェーズ
例えば「店でお昼ご飯を食べる」と
いう経験であれば、店に入る前に
「あれを食べたいな」とか
「混んでいたら嫌だな」とか
思ったりする段階。
「店でお昼ご飯を食べる」という
刺激がポジティブあるいは
ネガティブな感情を活性化し、
顧客はその感情に沿ってこれから
起こる出来事を予想します。
2.Interaction（相互作用）のフェーズ
現場で、顧客とモノ、人、環境との
間でやりとりが行われます。
店の混み具合、店内の匂い、注文した
ときの店員の受け答えなど、五感を
通してさまざまな手がかりが収集
されます。
「店に入るとカレーのいい匂いが
したので注文を変更してしまった」
など、感覚的な刺激が
記憶とつながって感情を活性化し、
態度や行動を修正したり強化したり
します。
3.Recollection（記憶）のフェーズ
顧客は、Interactionのフェーズで
収集した手がかりをもとに一連の
やりとりを感情レベルで評価し、
感情に沿って
「この店はおいしかった」
「この店はいまひとつだった」と
いった意識レベルの評価を
行います。
感情は脳に記憶され、その後の経験
に影響を与えます。
わたしたちは、刺激によって活性化
した概念のつながり（＝感情）を
イメージとして認識し、それを言葉で
説明しています。
感情＝活性化した概念のつながりと、
それを言葉で説明したもとの間には
大きなギャップがあります。
顧客の感情を理解するうえで、
メタファーには大きな意味があります。
わたしたちの思考や行動はメタファー
によって構造を与えられていると
考えられているからです。
イメージやメタファーを使って顧客の
感情を捉えるアプローチは、見方を
変えれば顧客の創造力を引き出す
アプローチでもあります。
一般的に創造的な作業は意識の
ハードルを下げ、無意識を活性化
させるといわれています。
何かを作るプロセスを通じて、
顧客は自分自身の感情と深く
向き合い、言葉にならない感情を
表出することができるように
なります。
・ポイントのまとめ
1.言葉ではなくイメージを介して
感情を捉える
2.メタファーを手がかりに隠れた
意味を探索する
3.顧客の創造力を使って未来の夢を
捉える
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