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買い物の自動化に備えてマーケティングを見直し・再定義する

マーケティングの大部分における
前提は、「企業から顧客にメッセージ
を送り、購入・消費行動に影響を
与えよう」
というものです。

 

このマーケティング・広告・買い物
のモデルは時代遅れになると
思われます。

 

陳腐化の始まりは、すでにアマゾンの
ダッシュボタンに歴然として
見られます。


 

この新機能を使えば、定期的な購入が
よりシンプルに、そしていっそう
ルーティン的になります。

 

アマゾンのような小売業者は、近い将来、
顧客の習慣を十分に把握して、
200品目ほどの定期消費物を配達
(またはドローン空輸)
できるほどになるだろうと考えられます。

 

配達のタイミングは、企業の
アルゴリズムが割り出した補充時期に
基づきます。


 

その後まもなくして、家庭のスマート
クローゼットやスマート冷蔵庫が、
小売業者のアルゴリズムに直接発注
するようになることが考えられます。

 

すると消費者は、買い物リストを
つくることも、買うべき商品を覚えて
おくことも不要となり、ルーティン的
な買い物に出向く手間が省ける。


 

消費財ライフライン、すなわち電気
や水道と同じように家庭に届けられます。

 

多くの製品はボット(タスクを自動で
実行するソフトウェア・アプリケーション)
が購入し、顧客の作業は「消費」のみに
なります。


 

では、企業のマシンと顧客のマシンが
やり取りする世界では、
マーケティングはどんな様相を呈する
だろうか。

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第1に、さまざまな物が接続し合う
世界では、数十億ドルを使って
消費者に自社ブランドをリマインド
するのは、あまりにも浪費だと
思われるようになります。

 

広告費はその代わりに、次の方策へ
と再配分されます。

 

顧客との関係構築、既存ブランドへの
挑戦、消費率の向上、そして
アルゴリズムの設計者や所有者に
影響を与えることです。


 

アルゴリズムに影響を与えると
いうのはたとえば、ソフトウェアに
プリインストールされる
「ネイティブブランド」や
「デフォルトブランド」として採用
される
ことです。

 

すでに周知のとおり、スマートフォン
やPC購入者の90%は、デフォルト
設定をほとんど変更しないという
慣性があります。

 

ここに食い込めば、大いに有利と
なるはずです。

 

それが参入障壁となり、デフォルト
ブランドは利益を享受する。

 

一方、不採用のブランドは、挑戦者
として、(少なくとも日用消費財
カテゴリーでは)消費者の慣性だけ
でなく、プログラム化されたボットの
慣性も打ち破らなければならない
ので、後者のほうがはるかに困難です。

 

第2に、ブランドロイヤルティが再定義
され、マーケターは「単なる再購入」
と「実際のロイヤルティ」の峻別を
迫られる
ようになります。

 

既存ブランドは、自社に忠実なのは
アルゴリズムなのか、あるいは
消費者なのかを検証する必要があります。

 

挑戦者にとっての命題は、何をすれば
消費者はアルゴリズムのデフォルト
設定を変更せざるを得ない気になるか、
です。

 

第3に、現在のマーケティング戦略
大部分は、「広告や市場
情報に関する消費者の解釈は不完全」

との考えに基づいています。

 

選択的な注意・記憶(自分が重要だと
思う情報のみに注意を向けたり記憶
したりすること)などをはじめ、
人にはさまざまな認知バイアス
あります。

 

したがってマーケティング調査では、
広告メッセージどおりの消費者行動を
促すことが焦点とされます。

 

コンバージョン率(広告を見た人の
うち、実際に購入する人の割合)を
上げることで、広告の有効性を
高めようというのが目標になります。


 

第4に、接続された機器の影響が及ぶ
のは、ルーティン的な購入だけに
限定されません。

 

企業と顧客のやり取りの多くは、
企業と製品の間で直接生じるように
なります。


 

たとえば、安全策や修理のための
リコール対象となった車は、
使用されていない時間に自動走行で
売店に行く。

 

そうなれば、リコール実施率は
現在の30%から100%近くに上昇します。

 

買い物とマーケティングのロボット化
によって、マーケターと消費者の
交流方法、そしてブランド間の
競争方法が変わります。




消費者行動における諸々の
不完全性をマーケティングの方程式
から取り除けば、マーケティング
有効性は確実に上がると考えられます
(広告費の節約だけでも膨大です)。

 

しかし、真の好機はコスト削減より
も、顧客との関係を再定義することで
見えてくるような気がします。

 

 

 

最後までお読みいただきありがとうございました。

 

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